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L'idée de cette campagne publicitaire a germé dans les esprits du groupe Apotek Hjärtat, la deuxième plus grande chaîne officinale de Suède (260 pharmacies). " La vérité nue sur la peau " : un slogan qui joint l'image à la parole pour attirer l'£il du consommateur et le persuader d'aller demander conseil à son pharmacien sur tous les produits dermo-cosmétiques. " Nous n'avons pas d'agenda caché quand nous recommandons à nos clients d'opter pour tel produit plutôt qu'un autre ", a expliqué le porte-parole du groupe. " C'est notre façon de travailler : d'abord bien écouter le patient avant de lui promulguer des conseils. " Pour cette campagne choc, la chaîne n'a pas hésité à mettre les petits plats dans les grands et à faire appel à une agence professionnelle de photo. Cette dernière n'a d'ailleurs pas eu beaucoup de peine à trouver ses six modèles, puisque une cinquantaine de pharmaciens ont aussitôt répondu à l'appel, ne voyant aucun inconvénient à tomber le tablier et à se montrer dans le plus simple appareil devant la Suède entière. Au final, seul un homme a été retenu pour la campagne, contre cinq représentantes de la gent féminine, et ce, dans un souci de rester fidèle à la réalité. En Suède, la profession est en effet largement féminisée, puisque neuf pharmaciens sur dix sont pharmaciennes !